31.10.2017 | №3583

Подать или продать

Автор: Дарья ТЕПЛЫХ

Услышав слово “реклама”, большинство закатит глаза. Всё потому, что в первую очередь на ум приходят те навязчивые рекламные паузы, которые отрывают нас от просмотра интересных передач. А если задуматься, на вывески, баннеры и проморолики тратятся огромные суммы и прикладываются старания и креатив нескольких умов. И наверняка у каждого из нас есть реклама, которая вызывает не раздражение, а умиление, потому что она красива, смешна или остроумна. В нашем материале мы рассуждаем о том, можно ли рассматривать рекламу как искусство.

Кандидат философских наук, доцент, заведующая кафедрой рекламы и социально-культурной деятельности Сибирского федерального университета Елена Ноздренко начала разговор с уточнения понятий:

— Будем апеллировать одним из определений понятия “искусство” — образное осмысление действительности, мастерство передачи информации с помощью художественных образов. Важно уточнить и декодирование этимологии понятия “реклама”. Я не поддерживаю традиционную трактовку, которая встречается в подавляющем большинстве источников (от лат. “reklamare” — “громко кричать” или “извещать”). Я разделяю другую точку зрения — производное от лат. “ad verter”, что означает “обратить мысли на …” или “привлечь внимание к …”). Такая интерпретация меняет смысл разговора.

Эксперт уверена: реклама должна быть искусством, генерирующим смыслы. При этом она, конечно, является коммуникативной технологией со своими приёмами, методами, функциями и т.д. Реклама обращается к целевой аудитории посредством художественных образов.

— Условно говоря, она не продаёт напиток или спектакль, — говорит Елена Ноздренко. — Реклама, используя образы, предлагает продукт, который удовлетворит актуальную для целевой аудитории потребность. Причём функциональную потребность не в напитке, а в утолении жажды, сопровождаемой мотивированной в рекламе эмоцией (например, праздничное настроение как у известного бренда); и именно она важна, поскольку использует образное мышление. Потребность не в спектакле, а эмоциональную потребность в особого вида энергии, коммуникации, а для кого-то просто возможности продемонстрировать свой социальный статус, поскольку театр относится к престижному виду искусства.

Елена Анатольевна считает рекламу феноменом современной культуры. И настаивает: современная реклама — это уже давно не “про продавать”.

— Это коммуникативная технология и искусство, целеполагание которого связано с генерацией смыслов, — резюмировала Елена Ноздренко. — Притом что смыслотворчество сопровождается образным осмыслением действительности, реклама должна ещё и генерировать актуальную мотивацию для целевой аудитории, эффективно с экономической точки зрения продвигающую сам продукт. В случае, когда такая мотивация не является правильно декодированной или вообще отсутствует в послании, такая реклама становится произведением искусства и не выполняет свою главную функцию — продвижение. Это, как правило, фестивальная реклама.

Арт-директор красноярского рекламного агентства, член Союза дизайнеров России Андрей Меркулов настаивает: реклама и искусство вещи несовместимые.

— Реклама не может быть искусством по одной лишь причине: искусство обращено к личности, а реклама к потребительской необходимости, — делится своим мнением дизайнер. — Другой вопрос — какими способами. Да, реклама может быть эстетичной и не бить в лоб призывом “купи”, но это всё равно реклама — её заказали для конкретной цели и под конкретных потребителей. Хорошо, если сделали качественно и красиво, но эстетика не есть искусство. Это скорее технологии.

В прошлом художник Андрей Меркулов говорит, что картины он писал сам, а вот вывески и этикетки делает по заказу. Старается, чтобы они выглядели достойно, но назвать их произведениями искусства язык не повернулся бы.

— Я допускаю, что где-то за рубежом есть шедевральные рекламные продукты, но в России и тем более в Красноярске их не встретить, — продолжает Андрей Леонидович. — В условиях кризиса компании сокращают свои бюджеты, рекламная индустрия не развивается. Что-то милое или смешное изредка увидеть можно, но опять же всё это дело вкуса. Я лично давно не встречал ничего примечательного.

Елена Ноздренко не взялась оценивать состояние современной рекламной индустрии, поскольку оценочные суждения имеют основания только применительно к конкретному тезису и его анализу с учётом ряда факторов. Условно говоря, если целевая аудитория запоминает визуальный ряд или интересный текст, формируемый в рекламе образами, при этом он не помнит сам продукт, такое сообщение остаётся лишь художественным произведением, но не является рекламой. Такие примеры не часто, но встречаются в современной практике. Так, одним из видов коммуникации, актуальных для рекламы, является литературная коммуникация.

— Мне запомнилась реклама, использующая в своём сообщении строки из стихотворения Блока “Ночь, улица, фонарь, аптека…”, великолепно сопровождаемая визуальными образами, — приводит пример Елена Анатольевна. — Это было некоторое время назад, но я до сих пор помню ту эстетику, которая зацепила на фоне гениального творения, при этом я не помню рекламируемый продукт. То есть данное сообщение для меня не является рекламой, его можно назвать произведением искусства. Приведу ещё один пример. Реклама детского питания сегодня участвует в процессе формирования современного института семьи, когда, например, молодой отец кормит ребёнка. Данный образ — ненавязчивый, поскольку используется юмор, — проникает в сознание молодёжи (я это уточняла у студентов), формируя новый, ранее не использующийся в рекламе образ семьи. Подобные примеры, уверена, есть у каждого.

Елена Анатольевна считает, что реклама должна через образное осмысление действительности обеспечивать эстетический компонент, усиливающий экономическую мотивацию целевой аудитории на приобретение. Другими словами, через художественные образы реклама должна генерировать смыслы, эффективно мотивируя покупателя и потребителя на приобретение — покупку товара, посещение спектакля, благотворительный жест, патриотический настрой во время политических выборов и т.д.

Завкафедрой полагает, что современная реклама, являясь отражением культуры общества, должна быть нацелена не столько на бесконечное удовлетворение потребностей, сколько на формирование культуры потребления нового качества, учитывающего существующие в обществе социально-экономические вызовы.

Иван Чурилин, основатель Коллекции лучшей мировой рекламы ABCShow, член жюри NewYorkFestivals, EPICA, MobiusAwards:

— Реклама является частью культурно-информационного пространства. Вопрос только в её качестве. Люди не любят глупую, скучную, неинтересную рекламу. Качественные произведения рекламы получают награды на международных фестивалях и миллионные просмотры в Интернете. Их смотрят с удовольствием и делятся с друзьями. Не случайно Маршалл Маклюэн, всемирно известный теоретик СМИ, называл рекламу “величайшим искусством двадцатого века”.

Лучшие образцы рекламы, также как и любые другие виды искусства, вызывают у человека глубокие переживания и эмоции. После наших показов Коллекции лучшей мировой рекламы «ЭйБиСи Шоу» мы получаем восторженные отзывы от зрителей об «испытанном катарсисе» и «терапевтическом эффекте».

Рекламные фильмы снимают великие режиссёры, например, Ридли Скотт, Гай Ричи, Том Хупер, Михалков-Кончаловский и другие незаурядные мастера кино. В рекламе снимаются знаменитые актёры: ДеВито, Джордж Клуни, Мики Рурк, Катрин Денёв, Шерон Стоун и другие. Мало кто знает, что последней работой выдающегося режиссёра Феллини была серия рекламных роликов для «Банкоди Рома». Рекламные плакаты рисовали и Тулуз-Лотрек, и Стейнлен.

Реклама, созданная Владимиром Маяковским и художником-авангардистом Родченко стала классикой и вехой в истории.

Современная реклама занимает важное место в социокультурном пространстве и играет всё более заметную роль в формировании ценностных приоритетов общества. Реклама участвует в формировании картины мира, в котором человек не только совершает покупки и делает политический выбор, он решает для себя, каким он хочет видеть своё личное и социальное существование, к каким горизонтам стремиться, на какие эстетические идеалы ориентироваться.

Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl+Enter чтобы отправить нам.

Получить код для вставки в блог

Также в этом разделе

Комментарии
Loading...
12:02

вчера 20:07

17 ноября