Новости
Проблема рекламного прорыва
А ведь еще сравнительно недавно, каких-то 15-20 лет назад, ситуация обстояла совершенно иначе, рекламный ролик собирал у экранов телевизоров аудиторию чуть меньше, чем культовый бразильский сериал, а рекламный щит привлекал внимание каждого прохожего.
Почему изменилось отношение к рекламе, с чего она начиналась в Сибири и как выглядит рекламный рынок Красноярска сегодня, охотно рассказал Владимир Перекотий, член краевого Общественного совета по рекламе, телеведущий и директор студии видеорекламы.
- Владимир Анатольевич, какими были первые шаги по производству рекламы на постсоветском рынке в Красноярске?
- Очень давно, кажется, в 1991-м или 1990 году, мы с моим товарищем и однокурсником Олегом Безруких совершили поход в масс-медиа. До этого закончили физический факультет, и, поскольку на факультете были шоуменами и балагурами, нас пригласили на независимую радиостанцию «Местное время», как сейчас говорят, радиодиджеями, тогда это называлось модераторами-ведущими. Это было в большей степени хобби, скорее занятие для души, чем ради денег, ведь и у меня, и у Олега была на тот момент основная работа, мы не хотели, чтобы там знали о нашей работе на радио. Именно поэтому и придумали себе псевдоним - «Владимир и Олег Анатольевы», у нас даже джингл был такой: «Владимир и Олег Анатольевы, не братья и даже не однофамильцы». Так мы оказались в радиоиндустрии, делали тогда очень смешные рекламные ролики. Несмотря на то, что раньше всё это было гораздо сложнее (можете себе представить, записывали их на простой кассетный магнитофон!), мы горели этим, даже толком не зная сферу, в которую направляемся. Никакой литературы, ничего про рекламу не было, даже то, что рекламный девиз называется «слоган», узнали, прозанимавшись рекламой два-три года.
На тот момент реклама представляла собой достаточно унылое зрелище: несколько больших вывесок, например: «Летайте самолётами Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе». И первым агентством в Красноярске, которое профессионально занялось рекламой в новой России, было агентство «МДМ-реклама», вторым стало «Бюро Анатольевых» - наш с Олегом проект.
Первым нашим рекламным опытом стали весёлые, зажигательные рекламные джинглы для клиентов радио «Местное время».
- А как на тот момент обстояли дела с печатной и телерекламой?
- Вам сейчас трудно представить, что представляла собой реклама по телевидению в то время. Например, фотографировался букетик рябинки в стаканчике, жёлтенький листочек, такой натюрморт своеобразный, сзади ставилась табличка с логотипом компании, например «АстроВАЗ». Всё это фотографировалось, слайд вставлялся в диапроектор, включалась лёгкая музыка, и в течение минуты в телевизоре была такая вот заставка с надписью «надёжный партнер».
Перед этим не в составе «Бюро Анатольевых» была компания «Крис», они нас и привлекли, и вместе мы разработали первую комплексную рекламную кампанию в Красноярске - напитка, который назывался «Золотая долина». Это была достаточно масштабная реклама, тогда появились первые щиты. К слову сказать, первые рекламные щиты размером три на шесть начал делать Сергей Каверзин. Знаете, что они из себя представляли? Был куплен первый цветной принтер, максимальный формат, который он печатал, листы А3. Изображение разбивалось на множество таких вот А3, печаталось по листочкам, затем склеивалось. Все буквы слогана вырезались лезвием, потом подклеивались к основному изображению.
После этой компании, которая имела феноменальный успех, мы с Олегом написали песенку и решили снять видеоролик. Снимали мы тогда в телекомпании ВГТРК, сейчас Красноярская телестудия, это были первые постановочные съёмки, первый ролик, который переозвучивался. Так забавно, песенку из этого ролика потом весь Красноярск напевал.
Весёлое было время, всё придумывалось, всё делалось, можно сказать, из подручных средств. Это было круто, и в каком-то смысле я сам себе завидую, потому что мне удалось застать и пожить во времена рождения этого рынка.
- В столице и Европе на тот момент рекламный рынок был более развит?
- Там этот процесс двигался куда более стремительными темпами, вкладывалось намного больше денег, поэтому и росло быстрее, но зарождалось всё в одно время. Ныне известная компания «Видео-Интернэшнл» тоже развивалась на наших глазах. Через год или полтора после рекламной компании «Золотой долины», когда мы решили сделать римейк с Арменом Джигарханяном в главной роли, ездили в Москву и снимали как раз в «Видео-Интернэшнл».
Точно не помню, сколько стоил ролик «Золотой долины», - где-то около 30 тысяч долларов, и это были совершенно невероятные деньги. Это был первый ролик, снятый на кинопленку. Это был первый ролик, в котором снималась звезда, первый ролик, который стоил дорого и был профессионально сделан. Это всё напоминает вхождение чёрно-белого кино в мир.
- Есть ли разница между западной и отечественной рекламой? И в чём она проявляется?
- О чём речь, конечно, отставание от западной рекламы огромное. Тут множество факторов: разница менталитетов и в техническом оснащении и в каком-то смысле разница в рекламных традициях, которых у нас просто нет. Тут можно выстроить определённую цепочку: мы отстаём от Москвы, Москва отстает от Запада. Например, в Москве за «хорошо подумать» могут заплатить не 100 и не 200 тысяч долларов, а гораздо больше. В Красноярске за «хорошо подумать» 10 тысяч долларов могут заплатить считаные компании. Многие рекламодатели, к сожалению, не понимают, как важна хорошая реклама, не считают её важным средством продвижения продукта на рынок. Большая часть впечатлений о бизнесе, профессионализме персонала, качестве товаров и услуг, об уровне развития и технологиях потребитель, грубо говоря, получает из упаковки, которой и является реклама. Такое вот, несколько отсталое и дремучее, отношение к рекламе.
Хотя, знаете, на Западе тоже много «дров» - на сленге рекламистов называется наскоро сляпанный, малобюджетный ролик. Если поехать, например, в небольшой европейский городок и посмотреть их местный канал, можно тоже увидеть массу таких «дров». В провинции там тоже немало халтуры. Другое дело бизнес в более крупных городах, там уделяют этому много внимания, есть серьёзная конкуренция, а у нас конкуренция сильно изувечена коррупцией и отсутствием рынка. У нас большая часть рекламных агентств живёт совсем не на открытом рынке, им конкурировать вовсе не надо, всё решается за счёт знакомств.
- Владимир Анатольевич, как Вы относитесь к «Ночи пожирателей рекламы»?
- Это, кстати, тоже был проект, который мы запускали вместе с владельцами ТРК «Афонтово». Именно агентству «Анатольев и партнёры» пришло в голову привести его сюда вместе с Жаном-Мари Бурсико. В те времена это, безусловно, было событие городского масштаба. Первая «Ночь пожирателей рекламы» была примерно в конце 1990-х годов. Тогда на её проведение тратились очень приличные деньги, это было грандиозное шоу, которое считала своим долгом посетить немалая часть красноярской элиты. Это было одно из самых светских мероприятий, пусть и сильно алкоголизированное. Сейчас такой популярностью ни одно мероприятие не пользуется. В те времена, когда мы начинали заниматься рекламой, какой-нибудь классный фильм или передача, прошедшая вечером по телевизору, утром обсуждалась практически во всех офисах, все смотрели одно и то же, другого не было. Сейчас, мне кажется, даже если Владимир Путин с Бараком Обамой выйдут на боксёрский ринг и будут биться насмерть, народу у телевизоров соберётся гораздо меньше, кто-то подумает: «Посмотрю повтор в Интернете», «Прочитаю в газетах» и т. д. Очень сложно удивить аудиторию, практически невозможно придумать что-то, что бы имело такую же долю смотрения.
- Какой-нибудь ролик из коллекции Жана-Мари Бурсико Вам запомнился?
- Таких роликов нет. На первых «Ночах пожирателей рекламы» была, конечно, масса впечатлений. Представляете, какой-нибудь двухминутный ролик, яркий, эффектный, совершенно другого формата, красота была просто неописуемая, да и стоил он дороже, чем все ролики, произведённые в Красноярске за несколько лет.
Мне кажется, что сейчас вся рекламная индустрия стала просто частью жизни. Если раньше это было окрашено налётом некой избранности, богемности, то сейчас выглядит просто как нормальная тусовка. Тогда реклама была неким деликатесом для интеллектуалов. Западная реклама приходила необычная, интересная: сходил на «Ночь» как на фестиваль съездил. Сегодня реклама - такая же сфера услуг, как стрижки или шитьё.
Сейчас масса факультетов практически в каждом вузе выпускают специалистов по рекламе. Другое дело, что качество специалистов красноярского рекламного рынка в среднем кажется мне катастрофичным. Но на глазах вроде бы умнеет рекламодатель, а лет 15-20 назад, конечно, никто ничего в рекламе не понимал.
- Как Вы считаете, можно ли рекламу назвать своеобразным искусством?
- В небольшой степени можно, но искусством в данном случае можно назвать прорывы, которые, безусловно, бывают, например, ментальные, идеологические, эстетические. По сути, реклама - передний фронт выразительных средств. Рекламные материалы - то, что за сравнительно короткое время контакта на сравнительно небольшом месте должно произвести сильное впечатление. Огромное количество ходов, найденных для рекламы, потом уходят в кино. Современное голливудское кино во многом по законам жизни смыкается с рекламой, я уже не говорю про бекмамбетовские фильмы.
- То есть здесь мы идём вслед за Америкой?
- А мы во многом идём вслед за Америкой.
- Это хорошо или плохо?
- Плохо, что очень медленно идём. Мне кажется, нам надо быстрее становиться современной страной, модернизироваться. Это очевидно. Только у нас не очень получается. Пока летаем всё на тех же советских самолетах, и корабли тонут всё те же - советские. Мало чего мы придумали и привнесли в мир. Посмотрим, что будет дальше. Когда начался кризис, рекламный рынок пострадал просто катастрофично. Может быть, помните тот период, когда больше половины рекламных щитов были белыми? Кто-то даже пошутил, что в город зашёл суперрекламодатель white board - «белая доска». Многие агентства не пережили этот период. Сейчас ситуация, конечно, изменилась - и заказов масса, и народ ожил. В общем, поживём, увидим.
