В брендах не значится

Имидж нужен не только туристам

Объявить себя родиной Деда Мороза имел полное право любой российский город. Но первым был Великий Устюг. И это с виду совершенно несерьёзное заявление полностью перевернуло жизнь среднестатистического провинциального местечка. Сегодня практически вся экономическая и общественная жизнь города завязана на этот бренд.

Пример Великого Устюга лишний раз доказывает: чтобы добиться успеха и процветания, нужно уметь себя подать. И касается это не только людей, учреждений и организаций. Сегодня на брендинг нацелены города, территории и даже целые страны. И нужно сказать, что эти усилия приносят весьма заметные дивиденды. Так, в результате ребрендинга Лиона, который избавлялся от репутации «города гастрономов», представляясь городом исследователей и высшего образования, ежегодные инвестиции в научные исследования достигли четырёх миллиардов евро. В Нью-Йорке же, после того как в семидесятые «город работяг и потогонки» вышел с мультикультуралистским лозунгом «Я люблю Нью-Йорк, несмотря ни на что», объём туристических посещений вырос более чем в 110 раз! Согласно данным агентства городского маркетинга Нью-Йорка, если бы ни поступления от туризма, то городским властям пришлось бы собрать с каждого жителя по тысяче долларов дополнительных налогов для поддержания текущего уровня жизни.

«Брендинг территории является современным инструментом привлечения к ней внимания, - отмечает в своей работе экономист Галина Никифорова. - Многие считают, что он создаётся с целью привлечения только туристов. Но в реальности влияние бренда существенно шире и распространяется на всех потенциальных потребителей территории, а именно на федеральные власти и чиновников, потенциальных инвесторов, людей паблисити, менеджмент крупнейших корпораций, мигрантов».

По словам специалистов, отбрендировать можно любой город. Вот только найти ту самую фишку, которая ляжет в основу имиджа территории, задача не то чтобы непростая, а очень индивидуальная.

- Бренд города - это нечто уникальное, - отметил на одной из дискуссий VIII Красноярского городского форума руководитель проектов фонда «Институт экономики города» автор книги «Брендинг города» Денис Визгалов. - Красноярску не стоит повторяться, используя те приёмы, к которым прибегали город Мышкин или тот же Великий Устюг. Не стоит объявлять себя очередной родиной Колобка. Эта ниша занята. Бренд - штучный товар, искать его нужно самим.

Раньше бренд города определялся его архитектурой и историческим наследием, но теперь куда больший упор делается на человеческую составляющую, которая и указывает новые тренды. Примером может послужить опыт Мадрида. Этот город в новом тысячелетии решил отойти от стереотипа «Испания - это фламенко и коррида» и подчеркнуть современность и динамичность жизни в испанской столице, открытость жителей всему новому. И это на первый взгляд весьма сомнительное направление ребрендинга дало хорошие плоды. По окончании двухлетней программы смены имиджа город принял на 2,6 миллиона туристов больше, чем до решения что-то изменить.

Впрочем стоит ещё раз подчеркнуть, что не в туристах дело.

- Бренд создаётся не для туристов и инвесторов, а для городского сообщества, - считает заведующий кафедрой философии Гуманитарного института СФУ профессор Вячеслав Кудашов.

К слову, бренд как решение проблем горожан был использован в своё время в Берлине. Некогда разделённый стеной город стал символом единства страны, центром культурной жизни. Серьёзно ребрендингом там занялись в 2008 году. В итоге, согласно опросам, выбор «жить в Берлине» стал для европейцев за три первых года реализации программы привлекательнее примерно на 30 процентов, а выбор «работать в Берлине» - на 45.

Красноярск, понятно, не имеет столь сильных стартовых позиций, как Нью-Йорк, Мельбурн или Берлин. Но и Великому Устюгу или Мышкину, удачно использующему своё название, уступать не хочется. Да что там, сегодня нас может запросто обойти крохотный Мариинск со своими Полочками милосердия вдоль дороги, по которой когда-то вели каторжан, памятником картошке и традиционными напитками. Так что отступать вроде бы нельзя, и начатая на Красноярском городском форуме дискуссия должна иметь продолжение. Вот только, как показывает опыт городов, удачный и работающий бренд стоит денег. И подчас немалых. Потому что для нашего города деревянного памятника картошке явно будет недостаточно.