Зачем бизнесу умение рассказывать истории

Как мотыльки на свет

Совсем недавно журналист газеты «Нью-Йорк таймс» провёл эксперимент: скупил у старьевщиков кучу барахла за несколько центов, потом отфотографировал всё и придумал к каждой вещи красивую историю. Битые чашки, рваные тряпки, сломанные игрушки ушли с аукциона в считаные часы. Причём по цене в сотни раз превышающей первоначальную. Журналист повторил эксперимент ещё восемь раз. Результат был тем же.

Непривычное нашему слуху слово сторителлинг (story telling) означает самую горячую тенденцию в искусстве, бизнесе, маркетинге последних лет. Сторителлинг - это умение рассказывать такие истории, которые помогают говорящему оказывать воздействие на слушателей.

- Доклады, основанные на сухих исследованиях и фактах, скучны, факты сами по себе не работают и не побуждают к действию, за это отвечает другая зона в нашем мозгу, та же, что и за эмоции, - рассказала на конференции TEDx-Караульная гора, прошедшей недавно в Красноярске, Светлана Фоминых, спикер, оратор, организатор и ведущая проектов «Шоу личных историй (Big City Stories)». - Поэтому любому руководителю, менеджеру по рекламе или эйчару (менеджер по управлению персоналом. - Прим. ред.) нужно уметь рассказывать истории. Ваш слушатель должен чему-то научиться благодаря вашей истории, получить какой-то опыт. Если изобразить ваш рассказ в виде кардиограммы, то он должен быть похож на биение сердца здорового человека, то есть иметь подъёмы и спады.

Интерес к этой теме у Светланы Фоминых появился во время поездки в Америку и знакомства с мегапопулярным шоу The Moth. Его создатель писатель Джордж Грин как-то затосковал по грузинскому прошлому, когда все знакомые собирались на веранде их дома и рассказывали удивительные истории. Первое нью-йоркское рассказывание историй было проведено в гостиной Джорджа, но оно настолько впечатлило гостей, что спустя короткое время выросло в настоящее шоу на клубных площадках города. Сторителлер может рассказывать о повседневном, а может о чём-то экстраординарном, главное, чтобы в его истории был огонь, изюминка. О том, как жрицы Вуду пытались спасти Новый Орлеан от наводнения; о студенте, входящем в закрытое братство, несмотря на препятствия; о том, как просто изменить себя и найти настоящих друзей; о воображаемом друге своего ребёнка; как случайная встреча делает нищего плотника успешным бизнесменом в Нью-Йорке. Это лишь небольшой список уже рассказанных историй. Moth - мотылёк, подобно им слушатели слетаются на свет шоу.

Когда Светлана вернулась с новым знанием в Россию, начался кризис, никто не верил, что за сторителлингом будущее и что за такие тренинги стоит платить деньги. Плюс самоуверенность большинства - ну кто поверит, что умению рассказывать истории надо учиться? Хотя стоит только оглядеться вокруг, чтобы понять: хорошо это делают единицы. А главный вопрос - для чего это нужно?

Сторителлингом человечество занималось всё время: сказки, мифы, легенды... Но именно сейчас к его законам и технике приковано пристальное внимание. Во-первых, наше общение становится всё более виртуальным, а разговоры в реале превращаются в роскошь, некое искусство, которому надо снова обучать и к которому необходимо возвращаться.

- Во-вторых, если раньше все охотились за информацией, то теперь её более чем достаточно, и самое главное умение - привлечь внимание, - говорит спикер. - Мне кажется, что скоро нам начнут платить за то, чтобы мы захотели что-то узнать. В эпоху переизбытка товаров и услуг большей популярностью будет пользоваться товар с историей. Меня несколько лет назад потрясла история с одной новой, входящей на рынок зубной пастой. В каждую коробочку было вложено письмо-обращение с какой-нибудь личной историей от владельца марки. Прошло всего-то ничего, и сегодня эта паста занимает первое место по продажам в стране.

Большинство уже даже не помнят, о каком банке шла речь в рекламе из 1990-х, но историю про Тамерлана или время, когда пора собирать камни, помнят хорошо. Но не только в маркетинге нужен сторителлинг. В бизнесе легче управлять конфликтами между коллегами, используя повествование. Для менеджеров сторителлинг может быть спасительной соломинкой в решении споров перед лицом проблем и новых задач. Рассказывая поучительные истории, менеджер решает конфликты мирным путём, поскольку иные способы не срабатывают. Рассказывание личной истории успешности руководителем помогает сотрудникам лучше понимать его, поддерживать и вдохновляться на успех. В группе сотрудников коллективный рассказ может помочь повлиять на других и сплотить команду, если использовать связи с прошлым и будущем. В обсуждениях менеджер превращает проблемы, запросы и задачи в истории и иносказательно даёт понять своим сотрудникам, что он хочет от них, как можно решить их вопрос и чего делать не следует.

- Чтобы любое выступление, переговоры или просто важная беседа прошли удачно, в него стоит включать сторителлинг, - советует Светлана Фоминых. - История должна выглядеть следующим образом: завязка (когда? где?) - цель - действия, предпринятые для её достижения, - приближение результата - неудача - уроки от неудачи - достижение цели - развязка (мораль). Эффективные ораторы, как правило, в рассказе о цепочке событий и действий рисуют сцены и детализируют вкусы, звуки, ощущения. А для собственного развития всегда полезно задавать вопросы: в какой истории я сейчас, куда она меня приведёт и хочется ли мне такого финала?