Ори, ори, моя звезда

Потенциал красноярского бомонда в рекламном бизнесе до сих пор остается почти неиспользованным

Еще в начале позапрошлого века великий поэт Иоганн Вольфганг Гете сетовал на то, что для повышения сбыта своей продукции производители украшали его портретом чашки, курительные трубки и другие предметы обихода. А вот рейхсканцлер Отто фон Бисмарк рекламы не чурался, более того — принимал активное участие в продвижении разных товаров: шампанского, водки, велосипедов и даже колбасы.

Сегодня нести бренд в массы призваны популярные актеры, певцы, спортсмены и прочие знаменитости. Звезды живут не только в столице, но и в глубинке, им здесь доверяют и легко узнают. Именно поэтому все чаще героями рекламных кампаний становятся региональные знаменитости. Однако не всегда это дает ожидаемый результат.

Зарубежные маркетологи все чаще называют участие звезд в рекламе малорезультативным инструментом. По данным исследования британского Национального совета потребителей (NCC), рекомендации звезд в качестве надежного канала информации о товаре оказались на 14-м месте из 15, уступив даже спаму. Однако в России эффективность использования местных звезд для рекламы локальных брендов высока. Сказывается специфика менталитета, четкое разделение на “своих” и “чужих”.

Игры в “свой-чужой” еще на заре капитализма начал Армен Джигарханян. Именно он стал пионером актерского рекламного бизнеса в Красноярске, снявшись в ролике уже почившей в бозе алкогольной компании “Золотая долина”. Сумма гонорара звезды за этот ролик так и осталась тайной, однако не исключено, что Армен Борисович согласился сниматься в клипе “по дружбе” — в Красноярске живет вся родня его жены. Из недавних акций можно вспомнить участие звезд федерального значения — Золотухина, Химичева, Высоцкого-младшего — в рекламе фан-парка “Бобровый Лог”. Эксперты утверждают, что сообщения в подобной рекламе становятся эффективными, если звезда выступает экспертом или соответствует рекламируемому продукту. Если спортсмен рекламирует спортивную одежду, шеф-повар — ресторан, автогонщик — машинное масло, а актриса — косметику, все ясно. Поэтому попадание плеяды актеров, а вернее, созданных ими экранных образов в рекламную кампанию — почти стопроцентное. Впрочем, даже если знаменитость никак не связана с рекламируемым брендом, есть варианты. Например, звезда должна добавлять рекламе эмоциональности. Как это, например, сделали актеры театра Пушкина Алексей Максименко и Андрей Киндяков. Реклама пластиковых окон и строительных материалов в их исполнении даже по оценкам специалистов — вполне эффективна. “Использование celebrities в PR и рекламных кампаниях, как правило, несет положительный эффект, — считает пресс-секретарь компании “Билайн” Леокадия Матвеева. — Это повышение имиджа компании в глазах абонентов и партнеров, формирование позитивного образа компании и бренда в глазах звезды, определенный стиль жизни, соответствующий ценностям бренда.

Но есть и подводные камни, например положительное “отношение” к звезде может быть только у узкосегментированной аудитории. Для других данная знаменитость не будет референтной личностью, а возможно, и вовсе вызовет негативное отношение”. В связи с этим выбор “звезды” необходимо делать после глубокого анализа, чтобы получить ожидаемый эффект, а также избежать казусных ситуаций.

“Есть реклама “продуктоцентрическая”, где в центре продукт, и продвижение идет за счет лица и удачной идеи, реклама, где запоминается и продукт, и лицо, двигающие товар, и “личностноцентрическая”, когда продвижение идет за счет известной личности и в большинстве таких случаев личность заслоняет рекламируемый товар”, — говорит Евгений Пульман, рекламная группа “MAXIMUM”. Таким образом, достаточно эффективный ход КГТРК, которая сделала лицом канала известную спортсменку Ольгу Пылеву, не принес ожидаемых результатов. “Процент доверия к звезде все еще высок и уже длительное время стоит на этом уровне, оставаясь одним из самых старых форматов рекламы. Но есть и спорный момент в использовании лица звезды. Данная технология хорошо апробирована на западе, где к звезде относятся как к полубогу, а в России, где большой процент населения находится за чертой бедности, появление в рекламе людей, добившихся успеха и богатства, часто вызывает не восхищение и уважение, а злость и зависть, что чревато провалом всей рекламной кампании”, — говорит известная в красноярском рекламном сообществе Елизавета Павленко.

Впрочем, потенциал знаменитостей регионального масштаба на местных рынках используется все еще крайне осторожно. Более того, и сами местные светила неохотно идут на контакт с бизнесом, справедливо считая, что репутация дороже. Есть и исключения. Удачным и в рекламном, и в имиджевом плане можно назвать проект фирмы мужской одежды. Лицом компании, по крайней мере на какое-то время, стал популярный телеведущий Андрей Гришаков. “Несомненно, известные лица привлекают внимание к рекламе, облегчают ее проникновение в список рассматриваемых потребителем. При условии, что лица — уважаемые люди и им доверяют потребители. Правда, я что-то и не припомню положительного воздействия такой рекламы на себя, хотя известные лица мелькают в роликах и на щитах постоянно. Думаю, бренд вынужденно принимает на себя славу известного лица, имеющего свою историю, свой имидж, своих почитателей и недругов. Эта слава не всегда совпадает с образом бренда и с ожиданиями потребителей. Согласитесь, трудно найти “всенародного любимца” и не испортить отношение к рекламируемой марке”, — считает Владимир Верхоланцев, коммуникационная группа “Petra”.

Компания Prince Sports, не самый известный производитель экипировки для большого тенниса, заключила пожизненный контракт с Марией Шараповой. Виктор Тамберг, профессионально занимающийся кастингом “звезд” для рекламных роликов, считает, что это очень рискованный шаг: “Представим на минуту, кто будет помнить о теннисистке, если она уйдет с корта? Даже если ее популярность останется на уровне другой экс-звезды тенниса Анны Курниковой, точка приложения этой популярности, то есть “профессиональная” область сместится в другую сферу. Много ли сейчас значит в мире тенниса имя “Курникова”? Сколько будет стоить имя “Шарапова” через несколько лет и в каком качестве будет известна Мария? Большой знак вопроса”.

Так и во многих других областях: “звезды” постоянно меняются, а значит, марка будет либо постоянно менять свое “лицо”, либо получит ассоциации “марки для проигравших”, так как топмены постоянно приходят и, что важнее, уходят. А это явно нельзя отнести к позитивным моментам.

Вопрос использования известных людей в рекламе по-прежнему остается весьма неоднозначным. С одной стороны, привлечение звезд было и остается сверхуспешным мероприятием. В то же время нередко встречается и мнение, что привлечение популярных персон — пустая трата денег, потребитель понимает всю финансовую подоплеку этого акта и отказывается реагировать. Так можно ли утверждать, что местные звезды — нереализованный ресурс локальной рекламы, действенный стимулятор сбыта? И по какой шкале измерять эффективность? Профессиональные маркетологи уверены: никто и никогда не сможет объективно оценить эффект воздействия звезды на аудиторию в цифрах. “Потребители не могут осознать “последний шаг” в коммуникациях, — говорит кандидат экономических наук, маркетолог Светлана Лизина. — Часто реакция такова: я люблю этого актера (певца), я знаю все его роли (песни), и в рекламе он хорошо снялся, красиво. Но почему я должен это покупать? К актеру претензий нет. Его наняли — он отработал. Но я-то здесь при чем”? Впрочем, это вовсе не проблема регионального рынка рекламы и красноярских звезд. Это классика рекламного бизнеса: “Никаких гарантий”.

В тему

Сейчас не осталось практически ни одной звезды, которая не зарабатывала бы на рекламе. В числе тех, кто получил контракты от солидных мировых брендов:

Филипп Киркоров — был лицом марки Roberto Cavalli.

Павел Буре рекламировал Hugo Boss.

Владимир Турчинский — автомобиль NISSAN PRIMERA — на рекламных плакатах знаменитый качок вязал спицами носки.

Дмитрий Певцов стал лицом Volkswagen (точнее, его официального дилера).

Марат Башаров рекламировал ноутбук, Игорь Петренко — телевизор.

Федор Бондарчук с семьей снялся в рекламе цифровой видеокамеры.

Кристина Орбакайте и Юлия Меньшова рекламировали жевательную резинку.

Гоша Куценко — мятные пластинки, мобильный телефон.

Валерия — йогурт, мыло, колготки. Кроме того, певица была лицом косметической марки.

Елена Ищеева рекламировала краску для волос. Недавно в Москве появилась наружная реклама обувного магазина. На плакатах обнаженная телеведущая кокетливо прикрывается тапочками.

Лариса Долина — таблетки для похудения.

Вахтанг Кикабидзе — циркониевые браслеты для снижения давления.

Юлия Бордовских участвовала в кампании “Пепси-лайт”, а также на пару с Турчинским рекламировала тренажеры.

Наталья Андрейченко, Оксана Пушкина, Вера Алентова — крем для лица.

Борец Александр Карелин — сок.

Тарзан — нижнее белье.

Юрий Стоянов, Илья Олейников — кетчуп, средство от аллергии.

Юлиана Шахова — краску для волос.

Александр Пороховщиков — средство от повышенного давления.