Независимость от России

К ребрендингу, например, должны быть готовы ГТРК “Россия”, одноименный акционерный банк и страховая компания, многочисленные другие организации. Поменять названия обяжут даже компании, имеющие приставку “Рос” (“Ростелеком”, “Роснефть”, “Росгосстрах” и др.) Исключение сделано только для акционерных обществ, не менее чем на 75 процентов принадлежащих государству (например, ОАО “Российские железные дороги”). Правда, есть одна существенная оговорка — смена названия будет проводиться при изменении устава. За использование в своем названии слов “Россия” и “РФ” придется заплатить. Согласно Налоговому кодексу РФ право использования наименований “Россия” и “Российская Федерация” и образованных на их основе слов и словосочетаний в наименованиях юридических лиц стоит 10 тысяч рублей. Но оплата пошлины не гарантирует регистрацию. Кроме того, подобные предприятия, учреждения и организации обязаны платить ежегодный сбор в размере от 100 МРОТ до 0,5 процента стоимости реализованной продукции. Известный в рекламных кругах Красноярска Виктор Димитров считает, что и здесь есть лазейки: “За название “Россия” давно по закону надо платить. Так же и с брендами “Красноярск” и “Красный яр” — права на них должны принадлежать муниципальным властям, которых выбрали горожане. Но и этот закон можно будет обойти — зарегистрировать предприятие в Нижнетавдинском районе Тюменской области в поселке Красный Яр”.

Кстати, в истории не только красноярского, но и федерального авиабизнеса есть очень яркий пример с полной сменой названий — авиакомпания “Красноярские авиалинии” трансформировалась в Krasair. Авиаперевозчику стало тесно в рамках прежнего имени, которое не отражало географическую привязку компании, мешало активному продвижению на федеральном уровне. Владельцы компании, вкладывая в ребрендинг несколько миллионов долларов, также рассчитывали улучшить восприятие бренда среди иностранцев, но, похоже, новый имидж не прижился: по прошествии двух-трех лет новое название компании все чаще снова пишется по-русски. Смена названия — довольно распространенное явление в мировом бизнесе. Например, если отойти от темы, имя компании может меняться при продаже или слиянии. В России названия компаний меняют довольно часто. Так, “Башкредитбанк”, переросший уровень регионального игрока, в прошлом году превратился в “Уралсиб”.

Иногда новому владельцу “просто не нравится” прежнее название. “На массовом рынке позиции компании, меняющей имя, существенно ослабляются, — считает совладелец компании “Дымшиц и партнеры” Михаил Дымшиц. — При этом проще сделать упор на раскрутку нового названия, вскользь упоминая о том, что раньше компания называлась по-другому, чем проводить разъяснительную кампанию типа “раньше мы назывались компания А, а теперь — компания Б”.

Пока сложно сказать, принесет ли новая волна солидные заказы на ребрендинг рекламным агентствам, но уже сейчас можно с уверенностью говорить, что переименование не только станет головной болью для владельцев брендов, но и внесет некую суматоху в поведение на рынке покупателей. Слишком много факторов влияет на оценку уместности и эффективности ребрендинга, считает Александр Шинкаренко, РА “АртСтиль”: “Это как знаменитый вопрос шестидесятников о гуманности использования ядерной энергии: она может превратиться в ядерную бомбу и Хиросиму или стать ледоколом с мирнопашущим ядерным реактором. Необходимость в ребрендинге определяется наличием существенных внутренних изменений в компании (мы уже другие) или внешних изменениях на рынке (обстановка требует изменения курса). Всплески активности по редизайну мы наблюдали в 98-м году и последние 2 года. Наверное, это закономерно. Ну, а уместность и эффективность определяются, скорее всего, степенью точности и выразительности портрета внешнего по отношению к внутреннему содержанию”.

Если все же прежний владелец захочет оставить или внести в название принадлежащего ему бренда слово “Россия” полностью или частично, то нужно обращаться с заявлением в Минюст и приложить нотариально заверенные копии учредительных документов, свидетельства о постановке на учет в налоговых органах, о госрегистрации юрлица, а также о внесении записи в единый реестр юридических лиц. В пояснительной записке к заявлению необходимо доказать значимость организации и то, что она действительно трудится в интересах граждан и Российской Федерации. Добиться желаемого можно и не имея общероссийского масштаба — достаточно производить “уникальные виды товаров, работ, услуг, присущих только России”. Документами, доказывающими значимость организации, например, могут быть письма госорганов, ходатайствующих о получении организацией соответствующего наименования, дипломы и грамоты, полученные за участие в каких-либо конкурсах, и даже статьи о деятельности организации, опубликованные в СМИ. Однако четких критериев, по которым чиновники будут выдавать разрешения, — нет, а большинству компаний, которые хотят включить подобные слова в свои названия, отказывают.

В мировой практике, это, к слову, — беспрецедентный случай. Никому в мире не приходит в голову запрещать использование названия страны в имени компаний. Ведь эти самые компании в конечном счете работают на благо государства и его жителей — платят налоги и создают рабочие места. С другой стороны — мы все устали от креатива лавочников, упоминающих Россию к месту и без места. Эксперты все же полагают, что хорошо отлаженное дело вряд ли свернется поле изменения названия фирмы. Потому что бизнес не имеет отечества.