Я тут в кинишку намылился

Изобретение это старо как мир и называется product placement — размещение товара. В киноиндустрии Штатов и Европы применяется десятилетиями, особенную же лепту в развитие “продакт плейсмента” внес бессмертный Джеймс Бонд, по образцу которого зрительская аудитория Запада всегда выбирала лучшие сигареты (марку тут называть не будем, чтобы не рекламировать), автомашины, костюмы и тому подобное. Но, как метко выразился один отечественный кинокритик, Бонд, в отличие от нашего молодого киногероя, не пресмыкается перед показанным на экране продуктом, наш же…

Впрочем, пока воздержимся от резких оценок. Их вполне достаточно на завалинках XXI века — интернет-сообществах, члены которых, посмотрев порою вышедший в прокат российский фильм, разве что не плюются от обилия ярлыков, логотипов, имен компаний и корпораций, коими нашпигована картина. Опытный киноман, впрочем, легко раскусит и талантливо врезанный “продакт” — такие ведь тоже бывают. Ну, скажем, где зрителю демонстрируют не всю коньячную этикетку, а только половину. При появлении спонсорского предмета, окупающего фильм — а им может быть и лекарство от несварения желудка, и мыло, и самолет, — лица героев вдруг становятся былинно-задумчивыми. Затем один из них обязательно произносит с грустинкой слово “да-а” — символ извечного русского согласия с бренностью всего сущего. Но на лице другого (женщины, если появляется мыло, или мужчины — если самолет) вдруг возникает немного идиотичная улыбка — счастье есть! Ролик вышел, подписан, оплачен. Занимайте очередь в кассы, люди добрые.

Вот с этим безобразием и решила повоевать Федеральная антимонопольная служба. По словам заместителя главы ведомства Андрея Кашеварова, “мы намерены пристально следить за содержанием художественных фильмов, показываемых на ТВ в поисках скрытой рекламы”.

В ФАС считают, что многие отечественные киноленты последних лет больше напоминают “большие рекламные ролики с элементами фильмов”. Служба хочет квалифицировать product placement как рекламу и начнет возбуждать антимонопольные дела в случаях, если показывают продукты и товары, которые расхваливать запрещено — лекарства, алкоголь или табак. Кроме того, время, которое “продакт плейсмент” занимает в киноленте, должно будет включаться в общий предельный объем допустимой на ТВ рекламы. Напомним: согласно закону о рекламе, на ее долю может приходиться не больше 12 процентов с каждого часа эфирного времени. За такие нарушения, согласно Кодексу об административных правонарушениях, полагаются штрафы в размере от 40 до 500 тысяч рублей.

Уже это заставляет задуматься о бесперспективности замаха антимонопольщиков. Достаточно сказать, что большинство телевизионных каналов, а особенно региональных, и обычные-то рекламные ролики помещают с грубейшими нарушениями законодательства. Над требованием в “12 процентов” не смеется только ленивый: прошедшие праздники, например, показали, что популярные кинокартины самым наглым образом прерываются на показ роликов с мылом или лекарством каждые 7—10 минут. А длятся они, ролики, по пять минут и больше. Победить эту рекламную чуму невозможно по простейшей причине: вложения спонсоров в телевидение на порядок выше любого штрафа. Владелец какого-нибудь дециметрового телемагазина с удовольствием заплатит кому угодно: антимонопольщикам, пожарным, клопоморам. И будет продолжать свое неблагородное дело — впаривать аудитории адреса сомнительных фирм, чудо-пылесосы, порошки от саркомы, только чтобы набить собственный карман. Проблема нравственности и художественной ценности “фильмов”, разведенных бальзамом-ополаскивателем, его волнует мало: практика увещеваний телемагнатов показывает, что они в ответ на все мольбы уменьшить объем и громкость рекламы как попугаи твердят: “Это бизнес, это бизнес!” Как будто бы бизнес — это папская индульгенция от всех грехов. Кстати, успешный прецедент борьбы с подобным предпринимательством уже был: накануне Нового года в телефильме для детишек “Золушка” рекламировали водку. На следующий день “бренд” с сивухой был выброшен из нежной, трогательной сказки… Ай, какой бизнес прогорел-то.

Но этого слишком мало, чтобы переломить алчность одних и равнодушие других. Затраты на “продакт” настолько огромны, а зрители России настолько инертны в своих потребительских предпочтениях культурного сектора, что мы еще не скоро справимся с наплывом “косухи” — так на сленге профессионалов называются подобные вещи.

Притчей во языцех русского “продакта” стало кино “Ирония судьбы-2”, где между любимых народом лиц Яковлева и Брыльской напихали столько рекламы, что и язык не поворачивается называть ее скрытой. Получилась какая-то смесь супермаркета с автосалоном, где из магазинных полок жалобно выглядывают осыпанные растворимым кофе постаревшие народные герои. Блоггеры в Интернете даже соревнование устроили — кто опознает больше спонсоров? Победила некая Аленка Dane, которая назвала: “НОКИА, КАЛЬВЭ, ФАБЕРЛИК, БИЛАЙН, ТАЙОТА, ЗОЛАТУЮ БОЧКУ, Водку… какую точно не помню, НЭСТЛЕ.. (ужасно много шоколада), АЭРОФЛОТ, НЭСКАФЕ…” (Орфография автора сохранена).

Киновед Владимир Василенко так прокомментировал нашей газете проблему борьбы с “косухой”:

— Скрытая реклама в кино (что в нашем, что в западном) не кажется мне проблемой, а борьба с ней — ни актуальной, ни (тем более!) перспективной. Реклама все равно будет — это императив нашего времени. И для корпораций совершенно не важно, нравится нам это или нет. Вопрос в том, чего хотят антимонопольщики. Чтоб рекламы не было? Это невозможно. Чтобы реклама была всегда платной? Так за нее и так платят и платят все дороже. Чтобы корпорации перестали лукавить с “продакт плейсмент”? Но на то нет никаких законов — кто может запретить герою игрового фильма пить “Пепси” вместо “Буратино”? Тем более что западные креативщики от рекламы ищут и находят все более творческие и остроумные формы подачи “продакт плейсмент” (вспомните описание новой модели авто для Джеймса Бонда). Так что пустое это дело. В борьбе антимонопольщиков с рекламистами я всегда буду “болеть” за последних и аплодировать созидателям, а не разрушителям, — резюмирует он.

И вот еще что. На примере проклятых девяностых мы хорошо помним, что и реклама может быть талантливой и художественно выполненной. Тут и хрестоматийный Голубков, и Цезарь с Суворовым из роликов “Империала”, — поэтому сейчас мы скорее сталкиваемся не с проблемой неразборчивого бизнеса, а с проблемой плохого вкуса. Именно потому Бонд останется брендом еще надолго, а “Иронию-2”, по-моему, уже забыли. Вместе с “ЗОЛАТОЙ БОЧКОЙ”.