PR по-библейски

«Рисуем» великую Россию, разыскиваем министров-героев

Доктора политических наук, профессора МГУ Александра ЧУМИКОВА можно смело считать главным специалистом страны по имиджу. Один из основателей российской PR-индустрии, автор многочисленных трудов и вузовских учебников, а также успешных государственных и коммерческих проектов недавно побывал в Красноярске. С живым классиком профессиональной области рассуждаем об исторических провалах в памяти и способах поднятия национальной самооценки.

- Александр Николаевич, не покидает ощущение, что мы живём в двух мирах - рекламном и реальном. Можно ли потребителю избежать влияния на личный выбор?

• Боюсь, что уже нельзя. Приведу пример. При «слепом» тестировании молоко разных производителей наливают в прозрачные стаканы. Дают пробовать пятерым людям и просят оценить вкус. Все оценки получаются примерно одинаковыми - в районе четырёх баллов. Затем то же самое молоко подаётся в фирменных упаковках и вновь оценивается. Разбег баллов - от двух до пяти. О чём это говорит? О том, что мы несвободны от образов, навеянных рекламой, потому не можем доверять восприятию, если только не в натуральном хозяйстве живём.

- В общем, поток информации рушит общественные устои…

• Совершенно верно. Сегодняшний колоссальный объём информации, который никакой современный человек полностью переварить не способен, породил лозунг: «Смыслы вместо фактов». Осмысленная интерпретация фактов и передача их по коммуникационным каналам с определенной целью - это и есть нормальный пиар.

__- Который в народном сознании почему-то стойко ассоциируется с плохими политтехнологиями. В отличие от них каковы черты хорошего пиара?

• Англичанин Сэм Блейк в своей книге написал: «Обманывать нехорошо». Это уже давным-давно сказано в__ Библии.То есть __хороший пиарщик - это тот, кто не обманывает. И верит: он делает то, что как минимум не принесёт вреда. А как максимум - принесёт пользу. Сегодня без пиара государству не решить ни одной задачи. Ведь так или иначе любой человек истолковывает информацию исходя из своих психологических особенностей, образования, настроения. Почему бы не заниматься этим сознательно, для созидания государственной идеологии?

- И почему? Когда мы начнём создавать позитивный имидж России?

• Да в общем-то мы уже его создаём. Вспомните проекты «Семь чудес России», «Имя России», в которые играли все регионы. Это примеры кампаний по территориальному брендингу - созданию имиджа региона. Многим ошибочно кажется, что остальной мир занимался самопиаром столетиями, а мы отставали. Но подобная деятельность за рубежом началась не ранее 90-х годов прошлого столетия.

- Александр Николаевич, а как у нас обстоят дела с внутренней идеологией?

• Она тоже начинает складываться. Можно заметить, что государство сегодня развивает и поддерживает патриотизм, донорство, здоровый образ жизни, добровольчество. Некоторые направления рождаются как отклик народа на трагические события. В добровольческое пожарное объединение, которое родилось после страшнейших пожаров недавних лет, вовлечены многие тысячи людей. Девиз объединения: от добровольчества в отрасли к добровольчеству в обществе.

Все эти факторы - механизмы позитивного влияния на общественную жизнь. Это те «кирпичики», из которых постепенно рождается идеология.

- То есть с обжигом «кирпичей» хорошо?

• К сожалению, не всё. Разработчиков социальных проектов государство выбирает через конкурс. По закону аукцион выигрывает тот, кто предложит наиболее выгодную цену. При том, что делать нужно не грузовики, а сложный гуманитарный документ. И когда выигрывает не лучший, а дешёвый заказ, мы получаем соответствующий продукт. Но повторюсь: в главном - всё нормально. У нас уже работает стрежневой механизм, когда государством провозглашаются благие цели и затем они реализуются. То есть идеология постепенно выстраивается.

- Александр Николаевич, из истории страны россиянам более-менее близка только Великая Отечественная война. На такую громадную державу с прошлым, густо наполненным событиями - один патриотический повод! Нам что, гордиться больше нечем?

• Нам есть чем гордиться. Но мало кто знает, чем, и это большая беда. Ничуть не умаляю значимости победы над фашизмом, но, кроме этого повода номер один, как-будто больше ничего не существует. Даже в проекте «Семь чудес России» большая часть чудес - природные, как говорится, сами растут, мы к ним рук не прилагали, только навредить можем. Ещё чудо - храм Василия Блаженного, построенный в честь взятия Казани, что сегодня не очень актуально, Петергоф - созданный во время прорубания окна в Европу, построенный на человеческих костях. Это всё чудеса с проблемным подтекстом. Самый позитивный образ - Мамаев Курган и Родина-мать. К сожалению, ни в сознании народа, ни в медийном поле у нас нет других поводов для державной гордости, кроме второй мировой войны.

Нет на слуху и имён героических личностей истории. У нас даже князь Александр Невский стал «именем России» не вдруг. До него на первое место уверенно выходил товарищ Сталин, но затем выступил Патриарх Кирилл, рассказал Отечеству, каким хорошим был Александр Невский, и только тогда тот победил. Современники не знают об истории страны практически ничего! В альтернативных «Имени России» интернет-проектах вообще лидируют певцы - Киркоров и Витас. И ещё футболисты.

- Получается, мы выглядим как страна без прошлого.

А есть ли у нас современные звонкие имена?

• С именами настоящего тоже проблема. Мы проводили конференцию по патриотизму в 2009 году в Волгограде. О Сталинградской битве все прекрасно всё знают. Все в курсе, что был такой снайпер Василий Зайцев, который настрелял триста немцев, листовки о нём по всем фронтам распространяли, кстати, пример высокопрофессиональной работы вокруг имени. А сейчас?

Пытаемся сегодня найти современного генерала, известного всем. Опрос проводим, каких генералов знают люди? Никаких. С трудом вспоминают Лебедя. Какой у нас есть министр-герой? Нашёлся Сергей Шойгу, тоже единственный. Какой бизнесмен-герой? Нет такого. А из рабочих-крестьян - и подавно!

- Прошлого нет, героев нет. А какова у нас ситуация с отношением к настоящему?

• Есть ощущение, что мы страна и без настоящего. Если проанализировать медийное поле США, можно отследить позитивный разговор исключительно о сегодняшнем дне. А мы о настоящем почти не говорим, а если говорим - то негативно. И когда нам перечисляют национальные недостатки, «радостно» киваем. Но все ли что нам вменяют - правда? Мой друг Владимир Мединский написал несколько книг в числе которых - «О России - тюрьме народов», «О дураках и дорогах». В них автор развенчивает чёрные мифы о России, которые самооценке общества очень вредят.

- Александр Николаевич, давайте как-то оптимизируем безрадостную картину. Как исправить ситуацию?

• Грамотно героизацией и системной раскруткой территорий. Нужно искать современных героев и доступно рассказывать о них всем, чтобы граждане их знали и могли ими гордиться. Россия - великая страна, это очевидно. Как это послание донести до общества? Надо «нарисовать» каждый регион в виде понятного и ёмкого бренд-атласа, в котором изобразить ключевые направления, предприятия, памятники истории и культуры, легендарные персонажи и знаковые события. Информационный вакуум даёт ощущение, что в стране ничего не происходит, но это же не так! Вот, к примеру, построили во Владивостоке фантастическое сооружение - трёхкилометровый уникальный мост на остров Русский, трёхкилометровый! Но кто об этом знает? Про Сибирь тоже мало кому что известно. Я проводил исследование и сравнительный анализ сибирских регионов, чтобы понять, как эти регионы выглядят в глазах россиян. На все вопросы от 50 до 90 процентов граждан отвечали: я не знаю, как отношусь к территориям. Иными словами, все пробелы надо правильно заполнить, чтобы у людей появились позитивные ощущения и связки.

- У нас очень любят хвалить заграничную жизнь. Будем ли мы когда-то способны помериться имиджем с США?

• Знаете, сегодня все в курсе, что за рубежом более комфортная жизнь, чем у нас. Так что на рациональном поле, сравнивая средние зарплаты, метраж домов, мы вряд ли победим. Да, товары у них качественнее и жалование выше, это надо признать. Но не всё упирается в деньги. Мы можем выиграть в виртуале, где живёт символика, где всё просто и понятно. Ведь у нас в России есть абсолютно всё и в каких хочешь видах. Любая флора и фауна, великолепная природа, все климатические зоны, разнообразные рукотворные сооружения. Люди - каких только нет, из любых областей, наций и этносов. Сегодня в нескольких областях России как раз пытаются подобную задачу решить. Создание такой онлайн-картины сможет поднять наше самоощущение, дать осознание того, что мы в общем-то хорошо живём.

- Что Вам лично даёт позитив и вдохновение?

• Относительно прямая линия жизни, нормальное профессиональное развитие. Примерно класса с восьмого мечтал быть журналистом, закончил журфак МГУ, эта тема мне до сих пор интересна. Затем журналистику сменил пиар, на мой взгляд, это более высокая степень журналистики. Хороший автор пишет о том, что у него на душе, передает читателю чувства. А хороший пиарщик пишет то, что нужно, и так, как нужно, и это более сложная задача. Иногда, конечно, во мне журналист просыпается. Пишу, например, про Непал, просто потому, что мне нравятся горы. Там очень красиво.